『人們為什麼要買股票？』
《哥倫比亞商學院必修投資課》
『因為他們期待股價上漲。』
閱讀重點
🥨 寫在前面
這本書除了推薦給（看到數學式不會睡著的）價值投資人以外，大概也適合想成為分析師的人，因為書中有一大半篇幅都在解構獲取基金經理人注意的技巧。
「價值投資」聽起來簡單，差不多就是在好的價格，購入一間好公司的股票。
但什麼是好的價格？該怎麼計算公司的價值？
如果你的投資進場方式喜歡依循可具體量化的數字，企業的清算價值、帳面資產價值、私有市場價值、未來增值成長的價值、競爭優勢的價值、投入資本價值…等，這些大概是你可能會想要了解的估價模式。
《哥倫比亞商學院必修投資課》是我目前看過把「現金」與「時間價值」，也就是現金流量折現法概念（Discounted Cash Flow，簡稱 DCF），說明到最易懂的書籍了，更搭配許多圖畫輔助說明。
對於沒興趣理解數學式的人，那請直接看接下來的內容，畢竟哥倫比亞大學教授所認知的企業「競爭優勢」，實在不能錯過！
🥨 作者簡介
保羅 · 桑金 Paul D. Sonkin
哥倫比亞大學商學院畢業，以副教授職位教授哥大證券分析和價值投資課程長達二十幾年，目前為 GAMCO Investors / Gabelli Funds 資產管理人，專注研究小型、微型和奈米公司。
保羅 · 喬森 Paul Johnson
經營 Nicusa Investment Advisors，一家專注於幫助 CEO 和董事會處理戰略、資本分配、股東價值創造和企業溝通的諮詢公司。
喬森曾是桑金的證券分析課老師，另外他也是 Howard Marks《投資最重要的事》（The Most Important Thing Illuminated）書籍的評註作者。
🥨 競爭優勢
作者認為企業的競爭優勢分為顧客優勢、生產優勢、效率優勢及政策優勢 4 大項，
以下除了條列出來以外，也在 📝 後面補充個人主觀想法。
🟢 顧客優勢
顧客願意（或不得不）多付一些錢！
搜尋成本
顧客不能或不願意花費精力比較其他產品或服務，
書中舉例在高速公路遇上車子拋錨打電話給拖車公司。
📝 家中長輩對中華電信的情有獨鍾、美股選擇權的交易市場 Cboe（#CBOE）、Nasdaq（#NDAQ）
轉換成本
轉換產品將涉及昂貴的時間或金錢成本
📝 Office 系列軟體（#MSFT）、Intuit 的財務會計軟體（#INTU）
消費習慣
對於前兩項都沾不上邊的產品，但顧客忠誠度又很高，通常是因為根深蒂固的消費習慣使然。
不過顧客的忠誠度常會因時空背景、科技進步、習慣改變而消失。
📝 香菸、3M 便利貼（#MMM）、WD-40 除鏽產品（#WDFC）、味好美調味料（#MKC）
🟢 生產優勢
企業擁有專業技術，或享有低於競爭對手的生產成本！
專屬的生產技術
書中是舉 Intel 的技術（#INTC）為例，翻了一下本書原文出版日期是 2017 年，再看了一下當時 Intel 盈餘及財務狀況都算穩定。
但作者有特別補充，這項優勢大多會經過時間而消失，任何企業都很難長久維持其專屬的技術，因為同業競爭者遲早都可能會複製。
從 2021 年回頭來看 Intel 的製造技術，呼應作者上面的補充，是值得二層思考的切入點。
📝 艾司摩爾的微影設備技術（#ASML）
較低的輸入要素成本或特有資源
書中案例是 FRP holdings 的礦產資源（#FRPH），這間公司擁有礦業特許權土地的租賃及管理業務。
要注意的是，長期下來超額報酬將歸於擁有特有資源的供應商，而非資源使用者，因為供應商可以對有限產品索取較高的價格。
📝 沙烏地阿拉伯國家石油公司 Saudi Aramco
較佳的經銷系統
企業擁有競爭者沒有的經銷網絡，就可以利用偏低的運輸成本，把產品或服務送到顧客手中。
加上已經與經銷商保持良好的關係，在零售商店中更可以擁有最佳的貨架展示空間。
📝 可口可樂的飲料（#KO）、百事可樂的零食（#PEP）、聯合利華的護膚產品（#UL）、舒潔的各種款式衛生紙（#KMB）
🟢 效率優勢
企業能夠有效的進行資本運用！
學習曲線
藉由技術持續進步，降低產品製造單位成本，讓過程更有效率
📝 Tesla 電動車的研發量產過程（#TSLA）
規模經濟
在固定成本不變的情況下，如果能讓銷售量增加，愈能享有成本優勢
📝 雅詩蘭黛的行銷支出（#EL）、CME Group 的期貨交易平台維護費用（#CME）
網絡效應
使用人越多，消費者能夠取得的產品或服務價值越高
📝 Facebook（#FB）、LinkedIn（#MSFT）、Booking.com（#BKNG）、Airbnb（#ABNB）、YouTube（#GOOG）
🟢 政策優勢
某些情況，政府會限制業者進入特定市場，直到法規發生變動。
政策優勢通常具有以下特點之一：獨佔、區域劃分、環保議題、專利、關稅、配額及補貼。
美國的專利期限、政府對電力公司或公共事業的規範、國防預算與軍火公司的關係、Obama Care 對醫療保險的影響、 Comcast 的有線電視特許經營權（#CMCSA）。
政策優勢是把雙面刃，需要同時思考無法預測的風險。
🔗 美股研究 | Comcast 如何深入美國人的生活？#CMCSA
🥨 企業的超額報酬
前面列出作者認為的競爭優勢，
現在要來說明競爭優勢與企業賺去超額報酬的關係，
首先公式如下：
超額報酬（Excess return）＝投資資本回報率（ROIC）－加權平均資本成本（WACC）
再來，作者很明確給出判定的方式，
① ROIC = WACC，超額報酬＝0%
企業不具備競爭優勢
② ROIC > WACC，正的超額報酬
企業具備持續競爭優勢
③ ROIC < WACC，負的超額報酬
不具備競爭優勢，而且破壞企業的價值
書中有詳細計算調味料公司味好美（McCormick & Co）例子，
但因為 WACC 涉及複雜的計算與思考，所以這裡直接以 gurufocus 的計算成果做舉例，
以上圖來看，ROIC > WACC 為正超額報酬，
代表味好美公司具有競爭優勢。
對於利用 gurufocus 數值初步判斷企業優勢的另一種方式，可以看這篇文章 【EPV 盈餘能力價值】快速判斷公司優勢，不過個人還是傾向花時間研究公司的商業模式、了解護城河，而非單靠數字認定囉 😊
In the investing business you need a – a high degree of confidence but you also need a high degree of humbleness and you have to balance those two… Humbleness comes from mistakes.
在投資事業中，你需要極度的自信，但你也需要極度的謙虛，而且你必須找到兩者間的平衡。其中……謙虛則來自曾犯過的錯誤。
Bill Ackman, 避險基金 Pershing Square Capital Management 創始人兼 CEO
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🌱 感謝你的閱讀，本人不是投資專家或從業人員，只是熱愛看書、看財報，透過研究公司了解背後的商業模式，並分享出來提供一個選股靈感，上述內容絕對不是投資建議，聰明的投資人可視本身投資習慣及經驗調整 Portfolio！
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